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市場洗牌在即，2018年醫(yī)藥營銷的幾大重點(diǎn)

 　　當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式基本分為兩種——臨床營銷模式,、普藥商業(yè)模式,。業(yè)界普遍認(rèn)為臨床營銷模式是專業(yè)式營銷,，知識(shí)性強(qiáng)、專業(yè)性高,，利潤也可觀,，是醫(yī)藥營銷中的主流。而普藥商業(yè)模式是普通商品在藥品市場的反映,，走大物流,、產(chǎn)品附加值低、利潤少,，處于醫(yī)藥營銷的底端,。然而，這種形勢如今已逐漸發(fā)生變化,。
  
 　　政策相繼落地
  
 　　站在2018回頭看,，去年是醫(yī)藥政策的集中執(zhí)行年——雖沒有大的醫(yī)藥政策出臺(tái)，但過去一些大的行業(yè)政策如兩票制,、國家藥物談判,、招標(biāo)問題在不少省份乃至全國已開始真正實(shí)施。以兩票制為例，曾經(jīng)是雷聲大雨點(diǎn)小,，而去年卻是實(shí)實(shí)在在的開始了,，而且是多部門聯(lián)動(dòng)。再如從2009年開始的 “基本藥物制度”也是在去年全面覆蓋國內(nèi)各種公立醫(yī)療機(jī)構(gòu),。
  
 　　這無疑使得醫(yī)藥營銷模式產(chǎn)生了深刻變化,。仿制藥一致性評(píng)價(jià)導(dǎo)致新藥上市企業(yè)的分化以及由此帶來的國內(nèi)新藥市場的變化；省內(nèi)招標(biāo)之后的二次議價(jià)和醫(yī)院采購主導(dǎo)權(quán)的下放,，使“帶量采購”的突出強(qiáng)調(diào)讓企業(yè)進(jìn)退維谷,；首仿藥在招標(biāo)中雖然還獨(dú)享價(jià)格最惠國待遇，但國家藥物談判卻使這種優(yōu)勢以大幅度降價(jià)為代價(jià),，從而導(dǎo)致仿制藥的價(jià)格在相互競爭中不斷下降,；多年持續(xù)的藥品降價(jià)到了2017年就使得本來就以價(jià)格和成本作為競爭手段大打價(jià)格戰(zhàn)的醫(yī)藥企業(yè)到了現(xiàn)在已步履維艱。
  
 　　醫(yī)藥市場也隨之出現(xiàn)兩極分化,。有的企業(yè)走高端路線,，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，提高生產(chǎn)工藝,，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者,。而有的企業(yè)因中標(biāo)價(jià)格太低而失去營銷推廣的動(dòng)力而聽之任之，不斷丟失銷售規(guī)模和市場份額,。而市場的固化也被打破,，不再是強(qiáng)者恒強(qiáng)?？空卟粩鄤?chuàng)造市場奇跡,，如一些原來的小企業(yè)在許多地方的招標(biāo)中憑借中標(biāo)的機(jī)會(huì)把過去的優(yōu)勢企業(yè)擠出去，“逆襲”成功,。
  
 　　從產(chǎn)品角度看醫(yī)藥市場也悄然發(fā)生了變化,。國家醫(yī)保目錄將原來的高端臨床用藥補(bǔ)充進(jìn)來。從品種結(jié)構(gòu)看,，新版基藥目錄中增加心血管,、抗腫瘤、精神類藥品等一線藥物,，有的是中高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)的在用主力品種,，醫(yī)藥市場競爭高端化趨勢更加明顯?；舅幬镎袠?biāo)已從基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)向二三級(jí)醫(yī)院延伸,，基本藥物強(qiáng)制性的擴(kuò)大。完全實(shí)現(xiàn)甚至超過國家制訂的今基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備使用基本藥物比例,，即二級(jí)醫(yī)院基本藥物使用量和銷售額都應(yīng)達(dá)到40%-50%,，其中縣級(jí)醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)縣的二級(jí)醫(yī)院應(yīng)達(dá)到50%左右,；三級(jí)醫(yī)院基藥銷售額要達(dá)到25%-30%。
 　　市場重新洗牌
  
 　　在國家政策層面和市場層面上,，今年醫(yī)藥市場或?qū)⒅匦孪磁啤?br/>  
 　　受前文所述政策影響,，筆者推測，進(jìn)入2018年,，以新藥高端藥生產(chǎn)為主的藥企在營銷策略中會(huì)更小心謹(jǐn)慎,，過去慣用的因價(jià)格低而放棄基藥投標(biāo)的丟卒保車的策略，將因?yàn)檎袠?biāo)與二三級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)招標(biāo)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制而面臨擱淺,。原因不難理解——若再不分輕重地使用,，很有可能連累其利潤藥品躺著中槍——被迫丟失準(zhǔn)入資格而退出該醫(yī)藥市場。而對(duì)于普藥生產(chǎn)企業(yè),，受競爭對(duì)手眾多的市場競爭和政策的雙重影響，不但有降價(jià)盈利空間壓縮的壓力,，更面臨局部市場的生死決擇,，招標(biāo)的報(bào)價(jià)策略會(huì)直接影響到市場格局大小和利潤多少的平衡。
  
 　　而醫(yī)藥商業(yè)的集中度將大大提高,，以國藥,、上藥、華潤,、九州通這醫(yī)藥流通企業(yè)已在全國布局完畢,，已形成全國性規(guī)模商業(yè)布局。而這些變化將直接影響到市場戰(zhàn)略,。無論是從國家的醫(yī)藥戰(zhàn)略來看還是從市場發(fā)展趨勢來看,，這些醫(yī)藥商業(yè)在未來整個(gè)醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)中所占的比重將會(huì)越來越大。
  
 　　對(duì)醫(yī)藥商業(yè)而言,，今年有一個(gè)更大的挑戰(zhàn)——兩票制的全面實(shí)施,。這個(gè)被稱為史上最嚴(yán)醫(yī)藥政策，將對(duì)供貨,、稅務(wù),、財(cái)務(wù)、憑證,、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)生一系列的影響,。不僅對(duì)醫(yī)藥商業(yè)是一個(gè)全新的考驗(yàn)，而且對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說也是個(gè)全新的課題,，甚至決定未來企業(yè)運(yùn)作的成敗,。這種情況對(duì)商業(yè)企業(yè)更嚴(yán)重，尤其對(duì)中小流通企業(yè)無疑是雪上加霜,。這些變化迫使商業(yè)兩極分化,。傳統(tǒng)型的規(guī)模大的商業(yè)公司依靠其強(qiáng)大的配送功能,、調(diào)撥功能吸引生產(chǎn)企業(yè)，形成全國性的市場,。而生產(chǎn)企業(yè)也因兩票制,、稅務(wù)等合規(guī)性問題更愿意與這些大的商業(yè)公司合作。因此也不難得出結(jié)論：那些依靠賣發(fā)票賺取稅點(diǎn)的公司肯定因當(dāng)違法經(jīng)營,，將會(huì)徹底退出市場,。
  
 　　當(dāng)然還有一個(gè)因此而衍生出來的趨勢也值得注意，過去流通企業(yè)紛紛變革和轉(zhuǎn)型,，大型商業(yè)公司不甘心只做配送,，依托自己的渠道染指生產(chǎn)，向上游進(jìn)軍,，購買生產(chǎn)企業(yè),。但筆者并不看好這種不專一的經(jīng)營模式。
  
 　　適應(yīng)變化求突破
  
 　　不難看出,，2018年的醫(yī)藥營銷將會(huì)面臨不小的困難,，要有新的思路才能實(shí)現(xiàn)新的突破。筆者建議,，醫(yī)藥營銷必須轉(zhuǎn)變觀念使之更適應(yīng)這一變化,，集中精力研究實(shí)施如何適應(yīng)新政策的營銷策略：
  
 　　首先，要確保營銷戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)和超前,。由于國家政策的變化,，尤其是各地不同的政策法規(guī)，都不盡相同,，更是因時(shí)間而變化,。因此像過去那種制定一個(gè)市場策略就一勞永逸是不可能了。必須因地因時(shí)而變,。另外,，在制訂市場策略時(shí)要有超前的眼光，預(yù)測未來的國家政策走向及市場可能出現(xiàn)的變化,。
  
 　　其次,，營銷視野的開拓不可缺少。產(chǎn)品的策略上要避免就產(chǎn)品而產(chǎn)品,，要有大局觀,，把產(chǎn)品放到系列中卻考慮?？臻g上也不能一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)去考慮,，而要在布局全國市場中來制訂相關(guān)產(chǎn)品營銷方案。
  
 　　其三,，不能平均用力,。營銷政策要用在重點(diǎn)市場和重點(diǎn)產(chǎn)品上進(jìn)行重點(diǎn)刺激：通過具體的措施把業(yè)務(wù)員的精力集中在這些重點(diǎn)上,，從而保證公司的利潤產(chǎn)品快速打開市場增加銷量，成為真正有豐厚利潤的市場產(chǎn)品,。
  
 　　其四,，產(chǎn)品線要合理組合。每個(gè)企業(yè)都有自己的市場產(chǎn)品,、維持產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品,。所謂市場產(chǎn)品就是市場占有率較高、市場流通快的產(chǎn)品,，從而形成一定的市場規(guī)模和品牌,。所謂維持產(chǎn)品就是雖利潤不大，但依然可以攤薄生產(chǎn)和銷售成本,，雖不掙錢,，但也不賠本的產(chǎn)品。利潤產(chǎn)品不言而喻就是企業(yè)依靠其產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品,，即拳頭產(chǎn)品,。但大部分企業(yè)的情況是利潤和規(guī)模很難兼得——有利潤產(chǎn)品沒有規(guī)模；有規(guī)模的產(chǎn)品沒有利潤,。為此就要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整營銷政策，用最理想的方式把這幾類產(chǎn)品搭配好,。
  
 　　此外,，還要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，早早試水電商,。雖然國家的政策在醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷上政策并不超前,，尤其是處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷售更是謹(jǐn)慎異常，甚至幾經(jīng)反復(fù),。但總體上說,，電子營銷是大勢所趨，作為醫(yī)藥企業(yè)不能視而不見,，要以積極的態(tài)度進(jìn)行嘗試,，不斷積累經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)人才，待到時(shí)機(jī)成熟時(shí)可搶得先機(jī),。
  
 　　2018年有許多可知與不可知因素,，將不同程度地影響著醫(yī)藥營銷。對(duì)于可知的因素,，企業(yè)在制訂全年的計(jì)劃時(shí)必須統(tǒng)盤考慮,。至于不可知的因素就看企業(yè)的水平和造化了。